Spesso si pensa che scrittura creativa e scrittura professionale non possano coesistere, soprattutto si considera la scrittura creativa troppo libera per essere applicata al mondo della comunicazione e del content marketing. Se il content marketing richiede strategia, struttura, precisione, capacità di persuasione, applicazione delle regole del marketing, la scrittura creativa è libera espressione, racconti, storie, appunto creatività.

Eppure è possibile utilizzare la scrittura creativa all’interno di una strategia di marketing più complessa e lungimirante. Ho utilizzato la scrittura creativa, ad esempio, nelle mie fiabe personalizzate destinate ai family hotel e alle strutture ricettive. Inserendo le fiabe create all’interno di una strategia di marketing e sui social media infatti ho spesso portato un valore aggiunto unico e irripetibile, utilizzato in molti modi diversi per attirare nuovi ospiti e fidelizzare quelli vecchi.

L’uso della scrittura creativa all’interno di una strategia di marketing è però possibile e auspicabile in molti settori.

Lo storytelling, cos’è, come farlo e come utilizzarlo nella tua strategia

Mai termine fu più abusato. Senza storytelling non si va da nessuna parte e ogni scusa è buona per proporre una strategia di storytelling, una consulenza, un’idea. Che va bene, perché se non c’è una storia dietro un’azienda difficilmente la strategia avrà presa, ma come fare storytelling in modo coerente e sostenibile?

Il cantastorie è una figura che ha origini antichissime, dai racconti orali prima e scritti poi tramandati nei secoli e alla base di tradizioni, religioni, storie, memorie collettive. La potenza di una storia è incredibile, perché una storia ha il potere di comunicare esperienze, persuadere e coinvolgere.

Perché questo accade? Quando ci raccontano una storia, il cervello rilascia una serie di neurotrasmettitori collegati all’emotività, all’attenzione e al ricordo. Si tratta degli stessi neurotrasmettitori che si attivano nei bambini quando ascoltano o leggono una favola. Le ricerche hanno rilevato un’intensa attività delle aree limbiche, rilascio di dopamina e serotonina, sostanze chimiche collegate a sensazioni di benessere. Una storia si ricorda più facilmente perché attiva aree del cervello collegate alla memoria, come l’ippocampo o i gangli basali.

Alla base dello storytelling c’è quindi una motivazione scientifica, ma non è sufficiente riportare un evento o la storia sequenziale di un’azienda: è necessario fare emozionare il tuo utente/cliente/contatto per far breccia nella sua memoria e nel suo cuore.

Lo scopo di una pubblicità è comunicare un messaggio, spesso nell’arco di pochi secondi, attraverso il racconto di una breve storia a cui associare una forte emozione. Se ti chiedessi di dirmi qual è la pubblicità che ricordi di più sono certa al 100% che si tratterebbe di una pubblicità che non si limita ad esporre un prodotto, ad esempio non ti verrà in mente come primo esempio l’imbonitore che ti vende il materasso a prezzi stracciati. Sicuramente ti verrà in mente una pubblicità che ti ha fatto ridere, piangere, emozionare, che ha costruito un piccolo universo e in pochi secondi ti ha coinvolto. Giusto?

Ecco quindi che quando ci spostiamo verso il digital storytelling è ancora più importante costruire una struttura narrativa coerente attraverso tutti i messaggi, i canali, le strategie. Integrare la narrativa in diversi media e piattaforme permette di creare un’esperienza di marca coinvolgente e multilivello, dove ogni elemento contribuisce a costruire il mondo del brand.

Come utilizzare la scrittura creativa nella tua strategia di marketing

È possibile inserire esempio di scrittura creativa in molte delle azioni di marketing che hai già implementato o stai implementando.

Storie di branding. Creare una narrazione coinvolgente intorno al tuo marchio, che racconti la sua storia, i suoi valori e la sua missione in modo emotivamente coinvolgente può aiutare i clienti a sentirsi più connessi al tuo marchio. A volte la storia di un brand può passare addirittura attraverso prodotti editoriali del titolare, come autobiografie, racconti di vita, raccolte. Un fulgido esempio è Yvon Chouinard, fondatore del brand Patagonia, con il suo libro Let’s my people go surfing in cui racconta la storia del brand, i suoi valori, le modalità di approccio al lavoro e la storia del fondatore stesso. Un libro davvero stupendo, che fa venire voglia di lavorare per loro, o, quando non si può, di acquistare i loro prodotti per sostenere la loro mission!

Contenuti di blog creativi. Scrivere post di blog che non si limitano a promuovere i prodotti, ma offrono storie, aneddoti o esempi di vita reale supporta la narrazione dei benefici del prodotto o del servizio in modo creativo e coinvolgente. Il racconto dei casi studio ad esempio ha un’efficacia nettamente superiore ad altri articoli blog, perché fa sentire l’utente coinvolto e racconta una storia simile alla sua.

Sceneggiature per video promozionali. La scrittura creativa è alla base dello sviluppo di sceneggiature per video pubblicitari o promozionali che siano originali, coinvolgenti e memorabili, potenziando l’impatto visivo con una narrazione forte.

Campagne di email marketing. Tutti riceviamo decine di newsletter al giorno. Io stessa ho creato una cartella apposita in cui farle defluire, che consulto ogni tanto per verificare se ci sono novità che mi possono interessare. Il rischio è che una newsletter si perda tra centinaia di altre. Quanto è però più facile che la nostra attenzione sia attirata da una mail che ci racconta qualcosa, invece che limitarsi a promuovere il prodotto? Questo può includere storie di successo di clienti, processi di sviluppo del prodotto o anche racconti brevi che incorporano i prodotti in modo sottile.

Social Media Storytelling. Le piattaforme di social media sono l’ambiente ideale per raccontare storie brevi o serie di post che catturano l’attenzione, coinvolgendo i follower con contenuti che vanno oltre la semplice pubblicità.

Content Marketing interattivo. E se i contenuti creati coinvolgessero l’utente tanto da permettergli di scegliere diversi percorsi o finali, coinvolgendo direttamente il pubblico nel racconto, creando insieme a loro una storia?

Podcast e storytelling audio. I podcast stanno avendo un successo inaspettato. E non c’è canale più adatto al racconto di storie. Come puoi intuire un podcast può funzionare solo se racconta storie coinvolgenti, altrimenti è facilissimo perdere l’attenzione del pubblico. Quale miglior modo di raccontare storie legate al marchio o al prodotto, sfruttando il potere emotivo della narrazione e della voce umana?

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Scrittura creativa, storytelling e content marketing: un esempio

Proviamo a immaginare una situazione tipo: un microbirrificio artigianale che crea eventi di degustazione, e di abbinamento. In che modo la scrittura creativa potrebbe essere associata ad una strategia di marketing?

Si potrebbe creare un prodotto editoriale personalizzato, un libro, che racconta la storia alternativa della birra, dalla preistoria ad oggi, con aneddoti curiosi inventati o reali, anche legati a personaggi famosi della storia, e illustrazioni divertenti e dallo stile unico e coerente con la brand image del brand. Il libro racconterebbe quindi la storia del prodotto e si concluderebbe con la storia del brand e il racconto della produzione della birra e della creazione delle diverse tipologie.

Il libro potrebbe essere regalato o venduto a chi partecipa agli eventi, alcuni estratti potrebbero essere letti durante le degustazioni. Le degustazioni stesse potrebbero essere l’occasione per creare nuove narrazioni.

Estratti del libro o racconti derivati potrebbero essere inclusi nella strutturazione di un piano editoriale blog che non solo racconti la birra e le tipologie sviluppate dai mastri birrai dell’azienda, ma completi una narrazione più corale e ampia. Questi contenuti possono poi essere alla base di una strategia di email marketing, di social media marketing o di un podcast che ripercorra la storia della birra e inserisca in ogni puntata una curiosità legata alle tipologie sviluppate dai mastri birrai.

Strutturando una strategia di storytelling ad hoc la scrittura creativa può avere un effetto molto importante sul coinvolgimento del tuo pubblico target.

Una frase stupenda di Antoine de Saint-Exupéry dice: “Se vuoi costruire una barca, non radunare uomini per tagliare legna, dividere i compiti e impartire ordini, ma racconta loro la nostalgia per il mare vasto e infinito.”

Tu hai creato questa nostalgia nel tuo pubblico?